Tesla anunciará las ganancias del tercer trimestre en aproximadamente semana. Los inversores prestarán mucha atención a los márgenes brutos en medio de la caída de los precios de los vehículos eléctricos de Tesla. Los recortes de precios han sido un tema para 2023 para la industria. Es hora de que los inversores pregunten a la dirección algo más: ¿dónde están los anuncios de Tesla?
Tesla (ticker: TSLA) realmente no hace publicidad. Tiene cuentas X, su propio sitio web y un fuerte boca a boca, pero no tiene anuncios durante los partidos de fútbol ni en los reality shows de televisión. Tesla prefiere la herramienta contundente de bajar los precios para impulsar la demanda. El problema es que los recortes de precios no son realmente efectivos.
La elasticidad precio es el concepto económico que explica un cambio en la demanda ante un cambio en el precio. Si los precios caen un 10% y la demanda aumenta un 10%, la elasticidad es la misma. La sabiduría convencional explica que la elasticidad de los alimentos, por ejemplo, es relativamente baja y que la elasticidad de los artículos discrecionales, como un automóvil, es mayor. Por lo tanto, los precios más bajos de los automóviles deberían conducir a mayores ventas.
No funciona de esa manera. Tesla ha reducido los precios entre un 17% y un 27% en las versiones de tamaño completo de sus vehículos Model 3 y Model Y durante los últimos 12 meses. Antes de que comenzaran los recortes de precios, la estimación de consenso de Wall Street para las entregas en 2023 era de 2 millones de unidades. Ahora son 1,8 millones de unidades. Un recorte de precios de aproximadamente el 20% resultó en una caída del 10% en el número de automóviles vendidos. Esta es la elasticidad precio negativa.
El director ejecutivo, Elon Musk, esencialmente argumentó en julio que los recortes compensan la débil demanda económica y las tasas de interés más altas. Definitivamente hay algo en eso. Sin embargo, los recortes no son sólo eso. Teniendo en cuenta los recortes y aumentos de precios, el pago mensual promedio por un Tesla nuevo ha bajado un 10% año tras año. Una reducción del 10% todavía resulta en una reducción del 10% en los volúmenes de entrega esperados.
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Los recortes de precios le costaron a Tesla casi 20 mil millones de dólares en ventas, y Wall Street redujo su estimación de consenso de ventas para 2023 en aproximadamente la misma cantidad, a poco menos de 99 mil millones de dólares, según FactSet, desde 119 dólares a mediados de 2022.
No era posible salvar todo eso con anuncios, pero la cuestión es que ya era hora de probar algo más. Musk dijo que probará los anuncios en la reunión de accionistas de la compañía en mayo. Aunque todavía no hay anuncios.
Será mejor que sean buenos cuando aparezcan. Los anuncios recientes de coches eléctricos son, para ser amables, en su mayoría inexistentes, pero algunos son inteligentes. General Motors (GM) publicó un anuncio durante el Super Bowl de 2022 en el que Will Ferrell denunció cómo Estados Unidos se estaba quedando atrás de Noruega en las ventas de vehículos eléctricos. Es curioso, pero es difícil ver por qué esto influiría en la decisión de cualquier comprador de automóvil estadounidense sobre el transporte personal.
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GM gastó alrededor de 4.000 millones de dólares en publicidad y promociones en 2022. No respondió de inmediato a una solicitud de comentarios sobre su estrategia publicitaria de vehículos eléctricos. Tesla no respondió a una solicitud de comentarios sobre sus planes publicitarios.
Para crear un anuncio que sea tan bueno o mejor, puede ser más eficaz centrarse en los beneficios obvios de poseer un vehículo eléctrico o desacreditar algunos de los mitos y temores relacionados con los vehículos eléctricos.
Las ventajas incluyen el costo total de propiedad, que es menor porque la carga en el hogar es más barata que la gasolina y los vehículos eléctricos son menos costosos de mantener con el tiempo. Lo mejor que hace ahora la industria automovilística estadounidense es pasar por las gasolineras que aparecen en los anuncios sin parar. Esto no es todo lo tangible. Otras ventajas incluyen la aceleración y la ausencia total de ruido del motor.
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Las preocupaciones a abordar podrían incluir inquietudes sobre la autonomía, la autonomía en climas fríos, el tiempo de carga en viajes largos, los riesgos de seguridad o los costos iniciales de comprar un vehículo eléctrico. Gracias a los créditos fiscales para la compra, la mayoría de los coches eléctricos vendidos en Estados Unidos cuestan menos que el precio medio de un coche nuevo.
Hay otras ideas publicitarias eficaces que, a estas alturas, parecen más eficaces que recortes de precios adicionales.
En cuanto a los márgenes brutos, se espera que Tesla produzca márgenes de beneficio bruto de los vehículos, excluidos los créditos regulatorios, de poco menos del 18% en el tercer trimestre, ligeramente por debajo del segundo trimestre. Los márgenes de beneficio bruto del sector automovilístico alcanzaron un máximo de alrededor del 30% en el primer trimestre de 2022.
Una cifra del 17% o alrededor del 17% probablemente sea una señal de alerta para los inversores. El analista de Wells Fargo, Colin Langan, espera que los márgenes alcancen alrededor del 16% debido a los precios más bajos y las débiles entregas. Tesla entregó alrededor de 435.000 automóviles en el tercer trimestre, frente a aproximadamente 466.000 automóviles en el segundo trimestre.
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